2014年家电行业市场回顾问

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      2014年以来，家电市场增速明显放缓，行业研究数据显示，1~10月，家电市场规模达1.2万亿元，同比增长3.2%，较去年同期下降13.8个百分点。同时，家电行业内部冷热不均，不同家电品类的市场表现分化明显：2014年彩电弱市难挽，前10个月零售额同比下降14.2%;冰洗产品全年低位运行，零售额同比分别增长-7.1%、0.6%;空调市场全年走势前高后低，前10个月零售额同比增长4.6%;厨卫市场增长稳健，油烟机、燃气灶、热水器零售额同比分别增长10.4%、7.4%、6.2%;生活小家电快速崛起，榨汁机、电饭煲、吸尘器等明星产品引领潮流，零售额同比分别增长96.5%、11.3%、30.0%;环境改善类电器作为家电市场的黄金蛋糕，持续高位运行，空气净化器、净水设备前10个月零售额同比分别增长66.0%、72.1%。

      国家统计局数据显示，1~11月，限额以上企业家用电器和音像器材类商品零售额6787亿元，同比增长8.7%，增速较上年同期回落6.2个百分点。商务部监测数据显示，1~11月5000家重点零售企业家用电器和音像器材销售额同比增长6.7%，增速比上年同期回落4.2个百分点。

      中国电子商会消费电子产品调查办公室调研数据分析，2014下半年平板电视零售量约为2200万台，全年销量4200万台，同比下降6.7%，，零售额为783亿元，同比下降了15.5%。2014年中国彩电市场整体需求收窄，销量下滑。

     2014年部分产品产量出现下降，但全年产量仍处在历史高水平。2014年，大家电中冰箱与洗衣机产量零增长或小幅下降;微波炉产量实现8%的增长;空调器产量增长11%。此外，厨卫及小家电市场增长稳健，与健康息息相关的空气净化器、净水设备更呈旺销态势。中怡康推总数据显示，2014年，净水设备零售量达706万台，同比增长56.4%;零售额达160亿元，同比增长68.9%。奥维云网数据显示，空气净化器2014年销量为760万台，同比增长95.4%;零售额为151亿元，同比增长94.8%。

     2014年，我国家电行业虽然遭遇产品销量增速放缓，但整体保持稳定增长态势，产品结构持续优化、环境健康类产品快速增长。中国家用电器协会2月6日发布的年度运行情况显示，2014年，家电消费升级态势良好、产品结构持续优化、环境健康类产品快速增长，效益稳步提升成为最大亮点。
     总体来看，2014年家电行业主要呈现以下特点：

    网购规模持续扩大。2014年上半年，我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达830亿元，同比增长56.6%，平板电视、冰箱、洗衣机和空调线上销售量占比分别达15%、13%、12.3%和10.5%；中怡康数据显示，“双十一”当天，淘宝、天猫平台彩电销售额同比增长近2倍，空调、洗衣机和冰箱同比分别增长313.3%、77.1%和62.5%。

    健康类家电快速增长。不同家电品类市场表现分化，销售情况冷热不均。中怡康数据显示，随着居民健康消费意识增强，健康类家电持续快速增长，1~10月空气净化器、净水设备零售额同比分别增长66.0%和72.1%；厨卫家电产品不断丰富，保持稳健增长态势，油烟机、燃气灶、热水器零售额同比分别增长10.4%、7.4%和6.2%；传统家电销售增速回落，受移动智能终端和互联网视频产业快速发展影响，彩电需求有所减弱，零售额同比下降14.2%；冰箱、洗衣机市场低位运行，冰箱零售额同比下降7.1%，洗衣机同比微增0.6%；空调销售稳步增长，零售额同比增长4.6%。

    智能、节能产品受青睐。随着居民收入水平稳步提高以及80、90后逐渐成为主要消费群体，高品质家电受到消费者关注。消费需求进一步细分，产品结构升级趋势明显，高端、智能、节能产品市场占有率提升，成为拉动市场增长的主要动力。商务部监测数据显示，变频空调销售比重持续增长，1~11月变频空调销量同比增长2.5%，比空调市场增速高4.6个百分点；奥维咨询数据显示，超高清、50英寸以上、智能平板电视产品快速发展，第三季度销量渗透率分别达19%、21%和57%，分别比上年同期提高17、2和12个百分点；多门、风冷、绿色冰箱和滚筒、大容量洗衣机市场份额也在提高，根据中怡康数据，1~10月，滚筒洗衣机零售额份额达55.0%，其中变频滚筒洗衣机占比超三成。

    品牌集中度进一步提升。由于市场增长放缓，品牌竞争更加激烈，并逐步转向产品、技术、模式为主的综合实力竞争，龙头企业优势凸显，中小企业生存压力加大。家电品牌格局呈现强者恒强态势，市场集中度进一步提升。随着通用电气、三洋、西门子等外资品牌退出家电领域，国产品牌在国内市场份额有望进一步扩大。

     价格降幅不断收窄。家电市场整体上供过于求，且价格竞争仍是企业竞争的主要手段之一，家电产品价格持续下降。但产品结构呈高端化趋势，高价位产品占比提高，加上受人工成本上升影响，家电零售价格降幅明显收窄。1~11月，家用电器及音响器材商品零售价格同比下降1.51%，降幅比上年同期收窄0.24个百分点。

    从行业运行情况看，大家电行业深陷负增长困境;行业库存压力明显加大，空调器的工业和商业库存合计约2500万台，高出正常年景800万台，家电产成品资金占用升至历史高点。家电产能已达到较高水平，市场供给充足。1~11月，空调和彩电产量同比分别增长13.8%和8.0%。在需求增速放缓的情况下，企业面临较大库存压力。截至2014年10月，家用电力器具制造业产成品资金占用695.6亿元，同比增长14.4%，增速比上年同期加快3.9个百分点，与主营业务收入增速相比高4.5个百分点。根据产业在线数据，截至11月底，空调厂商库存838万台，同比增长25%；出货量增速明显回落且主流品牌掀起价格战，也印证了空调渠道库存处于高位。